У внимания появилась общая измерительная рамка
В ноябре 2025 года IAB и Media Rating Council опубликовали финальную версию Attention Measurement Guidelines. Документ рассматривает несколько подходов, включая визуальное отслеживание, и отделяет внимание от простой доставки рекламы. Само внимание также не предлагается считать самостоятельным доказательством бизнес-результата.
Для retail media в 2026 году это полезная точка отсчёта. Обсуждать стоит не абстрактную «вовлечённость на основе AI», а наблюдаемый сигнал, условия его получения и допустимую интерпретацию. Ниже — наш практический подход к оценке таких измерений на рекламной площадке.
IAB и MRC: финальные Attention Measurement Guidelines, ноябрь 2025 ↗
Сначала определите, что именно измеряется
Присутствие в зоне экрана показывает, что человек находился рядом. Длительность присутствия описывает время в этой зоне. Поворот головы в сторону конструкции даёт дополнительный сигнал, но его нельзя без проверки называть точным взглядом на рекламное сообщение: рядом могут находиться витрина, касса или другой экран.
Оценка направления взгляда — отдельная задача. Результат зависит от того, насколько хорошо в кадре различимы необходимые признаки и как положение человека соотносится с плоскостью экрана. Если конфигурация умеет надёжно считать только присутствие, именно этот показатель и следует использовать в коммерческом отчёте.
Один ракурс не подходит для всех задач
IAB и MRC требуют для visual tracking обосновывать применяемые диапазоны и пороги, учитывать расстояние до экрана, калибровку и условия среды. Это особенно существенно для indoor: камера над экраном, камера под потолком и камера сбоку наблюдают аудиторию по-разному.
Практический вопрос к поставщику: на каких дистанциях и углах система сохраняет пригодность именно для выбранной метрики? Если лицо перестаёт быть различимым в дальней части прохода, нельзя молча считать таких людей незаинтересованными. Нужно отделить отсутствие сигнала от отрицательного результата и показать, какая часть аудитории доступна оценке.
IAB/MRC: visual tracking, раздел 6 финального документа, страницы 27–30 (PDF) ↗
Проверяйте систему на условиях своей площадки
Для пилота полезно выбрать несколько разных периодов: спокойный час, плотный поток, дневной свет и вечернее освещение. На заранее согласованной контрольной выборке сравните результат системы с независимой разметкой наблюдаемого события. Критерий должен быть конкретным: например, присутствие в зоне, а не недоступный наблюдателю интерес человека к бренду.
Заранее решите, как фиксировать ошибки: пропущенные события, ложные события и интервалы, где оценка невозможна. Одна цифра точности без состава выборки мало помогает. Для запуска сети важнее знать, где метод работает устойчиво и в каких условиях потребуется другая установка камеры или более узкая зона измерения.
При повторной проверке сохраняйте те же определения. Если обновили модель, переместили экран или изменили свет, сравнение с прошлым периодом требует проверки сопоставимости. Иначе изменение показателя может отражать настройку системы, а не реакцию аудитории на рекламу.
Связывайте сигнал с конкретным контентом
Даже пригодный сигнал внимания мало говорит о кампании без времени выхода ролика. Нужно сопоставить интервалы наблюдения с фактическим воспроизведением и сохранить одинаковые правила для сравниваемых креативов. Задержки источников и несовпадающие часы способны отнести событие к соседнему ролику в рекламном блоке.
При сравнении двух версий рекламы учитывайте место, часы, длительность ролика и состав доступных наблюдений. Если одну версию показывали в час пик, а другую утром, разница не доказывает превосходство креатива. Сопоставимое распределение показов и заранее выбранный показатель делают проверку полезнее для следующего размещения.
Как говорить об этом с рекламодателем
В предложении достаточно назвать сигнал, описать зону и условия измерения, указать охваченную оценкой часть наблюдений и объяснить ограничения. Формулировка «оценка поворота головы к экрану» содержательнее, чем необъяснимый индекс внимания. Длительность контакта также лучше показывать вместе с её определением.
Возможности оценки внимания нужно проверять отдельно для выбранного продукта и оборудования. Наличие камеры и расчёта OTS не означает, что система измеряет взгляд или прошла аккредитацию MRC. Для Кубик Метрики отправная точка разговора — измеряемая аудитория, связь с рекламой и понятная методика; дополнительные сигналы должны подтверждаться конкретной конфигурацией.