Коротко
- →IAB: «A Viable Framework for Maturing In-Store Media Measurement» (декабрь 2025).
- →IAB Europe Commerce Media V2 — публичное обсуждение сент.–нояб. 2025, grace period до 31 июля 2026.
- →Три столпа verified impression: Play (ролик сыграл) → Present (аудитория была) → Aligned (совпало по времени).
- →Стандартизированы зоны магазина: entry, aisle, checkout.
Зачем IAB выпустил стандарты именно сейчас
Retail media — самый быстрорастущий рекламный канал в мире. Только in-store сегмент в США, по прогнозу eMarketer (декабрь 2025), достигнет 580 млрд долларов в 2026 году — +33,1% год к году. В России — 1,28 трлн ₽ в 2026, ~46% бюджетов.
Но у этого роста была серьёзная проблема: каждый ритейлер мерил свою аудиторию по-разному. Один продавал «impressions» по траффику района, другой по счётчику входов, третий — по произведению «плеер × часы работы». Для бренда, который закупает кампанию у 10 сетей, результаты физически несопоставимы.
IAB и IAB Europe в 2025 году совместно с ритейлерами и RMN выпустили два документа, которые решают эту проблему:
- • «A Viable Framework for Maturing In-Store Media Measurement» (IAB, декабрь 2025) — практическая фазированная рамка для развития in-store измерений.
- • Commerce (Incl. Retail) Media Measurement Standards V2 (IAB Europe) — обновлённая версия стандартов после публичного обсуждения сентябрь–ноябрь 2025.
Три столпа verified impression: Play → Present → Aligned
Ключевая идея нового стандарта — показ считается verified impression только при одновременном выполнении трёх условий. Если хотя бы одно не подтверждено, показ в отчётность рекламодателю не попадает.
Ролик был физически воспроизведён
Подтверждение, что файл рекламного ролика был отправлен на плеер, запущен и проигран полностью (или до установленной точки отсечки). Источник данных: логи CMS / digital signage player. Главная защита от overbilling: закуплено 1000 показов — воспроизведено 1000, не 847 из-за сбоев.
В зоне экрана находилась аудитория
Подтверждение, что во время воспроизведения в зоне видимости (display exposure zone) реально находились люди. Источник: Computer Vision датчик, IoT-сенсор, mobile data или Wi-Fi probing. Без этого «показы» становятся эфемерными: ролик играет в пустом отделе — это не impression.
Эти два события совпали по времени
Временная привязка Play и Present должна быть точной: ролик играл с 14:32:10 до 14:32:25 — в этот же промежуток в зоне было N человек. Требуется синхронизация часов плеера и сенсора, а также единая временная шкала в отчётности.
Зоны магазина: entry, aisle, checkout
IAB стандартизирует классификацию зон размещения in-store рекламы. Это важно, потому что аудитория у входа, в проходе между полками и у кассы ведёт себя принципиально по-разному, и оценивать их одной усреднённой метрикой бессмысленно.
Входная зона
Высокий трафик, короткий dwell time (2–5 сек). Работает для бренд-метрик, охвата, продвижения промо-акций.
Торговый ряд
Средний трафик, длинный dwell time (15–60 сек). Работает для категорийных сообщений, рекламы конкретных товаров.
Зона кассы
Принудительный контакт (очередь), dwell time зависит от нагрузки. Работает для импульсной рекламы и напоминаний о лояльности.
Для Computer Vision это означает конкретные настройки: полигональные зоны детекции совпадают со стандартными IAB-зонами, а dwell time рассчитывается в каждой зоне отдельно.
Что добавилось в V2
IAB Europe Commerce Media Measurement Standards V2 — это вторая итерация стандарта, опубликованного в апреле 2024. Главные отличия от V1:
- Расширен scope. Название сменилось с «Retail Media» на «Commerce Media» — охватываются также маркетплейсы, экосистемы брендов, finservices и другие торговые площадки.
- Новые форматы. QR-enabled screens, digital endcaps, smart carts (умные тележки), in-store audio — всё это теперь имеет отдельные правила измерения.
- Incrementality как отдельный стандарт. Появилась рамка для matched market testing и synthetic control — способов доказать, что продажи выросли именно благодаря кампании, а не сезону или промо.
- Flexi Ad Sizes. Опубликованы в дополнение — набор гибких размеров креативов для RMN, чтобы один креатив работал в digital, mobile и in-store без пересоздания под каждый формат.
Grace period
До 31 июля 2026 года ритейлеры и ad-tech партнёры могут соответствовать V1 или V2 по выбору. С августа 2026 отраслевым стандартом становится V2.
Что должен предоставить ритейлер рекламодателю
Минимальный пакет post-campaign отчётности, который соответствует новым стандартам:
Применимость в России
Стандарты IAB в России не обязательны к исполнению — локального регулирования отрасли retail media пока нет. Но с практической точки зрения они — единственный внятный ориентир для ритейлеров, которые хотят работать с федеральными брендами и международными агентствами.
Крупные российские RMN — X5 Media, Magnit ADS — де-факто движутся в ту же сторону: Sales Lift, Play-логи, post-campaign отчёты. Вопрос только в том, насколько быстро остальной рынок подхватит единую терминологию.
Для небольших сетей и DOOH-операторов IAB-рамка — это готовый набор требований к технологическому стеку. Можно не изобретать свою отчётность, а сразу проектировать систему под Play + Present + Aligned.
Частые вопросы
Что такое три столпа IAB: Play, Present, Aligned?+
Условия verified impression: Play — ролик физически был воспроизведён; Present — в зоне видимости была аудитория; Aligned — эти события совпали по времени. Если хотя бы одно не подтверждено, показ не засчитывается.
Когда начнут действовать Commerce Media V2?+
С 1 августа 2026 года. До этого — grace period, в течение которого можно использовать V1 или V2 на выбор.
Какие зоны магазина стандартизированы?+
Entry (вход), aisle (торговый ряд), checkout (касса). У каждой — свой паттерн dwell time и применимых метрик.
Чем V2 отличается от V1?+
Расширен scope на commerce media (не только retail), добавлены QR-экраны, endcap-дисплеи, умные тележки, in-store audio. Формализован incrementality measurement через matched market и synthetic control.
Что должен отдавать ритейлер рекламодателю?+
Play log (лог воспроизведения), Present metrics (количество людей в зоне), Aligned impressions (пересечение по времени), dwell time, классификацию зоны, опционально — sales lift.
Кубик Метрика
Соответствие IAB — «из коробки»
Play-данные из CMS, Present-метрики из Computer Vision, Aligned-отчёты с синхронизацией по времени. Стандартизированные зоны (entry/aisle/checkout) настраиваются как полигоны детекции.