Retail Media в России 2026: рынок 1,28 трлн ₽, Dialog.X5, Magnit ADS

В сентябре 2025 года Okkam Group опубликовал прогноз, по которому рынок Retail Media в России вырастет на 73% за год — с 515 млрд ₽ в 2024 до 891 млрд ₽ в 2025. К 2026 году объём рынка достигнет 1,283 трлн ₽.

Главное в этих цифрах — не сам рост, а доля. В 2025 году на retail media пришлось около 46% всех рекламных бюджетов в стране. Это больше, чем весь интернет-перформанс, и сопоставимо с бюджетом федерального ТВ десятилетней давности.

Такой сдвиг объясняется двумя факторами. Первый — уход глобальных рекламных площадок (Google Ads, Meta), освободивший бюджеты. Второй — ритейлеры научились продавать не просто места под баннеры, а данные: сегменты покупателей, историю чеков, поведение в приложении.

X5 Group первым из крупных ритейлеров в 2025 году объединил свои рекламные активы в единую структуру X5 Media — это размещения в Пятёрочке и Перекрёстке, цифровые каналы (приложение, сайт) и аудиореклама в торговых залах.

Поверх этого работает платформа Dialog.X5. Её ключевое отличие от обычного медиакита — она даёт рекламодателю не только охваты, но и Sales Lift: прирост продаж в тестовой группе магазинов относительно контрольной. Платформа атрибутирует вклад каждого контакта (баннер в приложении, аудио в зале, экран у кассы) в конечную покупку.

Это принципиально меняет логику закупки. Бренд больше не покупает «показы на 300 экранах в Москве». Он покупает инкрементальные продажи с понятным ROI — ровно как в digital performance.

Отдельная история — партнёрство X5 с МИК (Межотраслевой информационный консорциум): в 2025 году компании договорились о быстрых пилотах с Computer Vision в офлайн-магазинах. Речь о детекции трафика у полок и экранов — чтобы закрыть «слепую зону» между digital-данными и физическим торговым залом.

Ответ Магнита на Dialog.X5 — двоякий. Во-первых, сеть развернула цифровые шелф-баннеры: небольшие панели прямо на полках с товарами. Контент управляется централизованно через Magnit ADS, рекламодатель может обновить креатив за часы вместо недель печати и развоза POS-материалов.

Во-вторых — и это тише прозвучало в прессе, но важнее для рынка — Magnit ADS открыл закрытую бету рекламного кабинета с CPO-моделью (cost per order). Поставщик платит не за показы и не за клики, а за фактически оформленные заказы. Атрибуция работает гибридно: онлайн-заказы через приложение плюс офлайн-продажи, привязанные через карту лояльности.

CPO-модель рискованная для ритейлера (он делит риск с поставщиком), но она резко повышает планку для конкурентов: если Магнит умеет продавать по результату, остальные либо делают то же самое, либо выпадают из тендеров крупных брендов.

Lenta развивает свою медиасеть медленнее, но с прицелом на качество данных. Сеть делает ставку на интеграции с внешними DMP и подтверждение аудитории через данные лояльности.

Самокат — интересный случай: как «тёмный» ритейлер (dark stores) он не имеет торговых залов для digital signage, но компенсирует это плотностью данных о доставке и гео-сегментацией. Его in-app-реклама стала отдельным каналом для FMCG-брендов с высокой конверсией в пробную покупку.

За ТОП-5 идёт целая волна региональных и специализированных сетей — от DIY-форматов до аптек и DIY. Для них критична скорость запуска измеримости: без подтверждённой аудитории рекламодатели выбирают федералов по умолчанию.

Для DOOH-операторов (наружная реклама, транспорт, БЦ) сдвиг рынка — это вызов и возможность одновременно. Вызов: in-store сети поднимают планку «что считается измеримой рекламой». Возможность: те же технологии — Computer Vision, edge-обработка — работают на билбордах и щитах, и позволяют операторам выйти из парадигмы CPM «по траффику района».

Для небольших торговых сетей (10–200 магазинов) вход в retail media реально через три компонента: экраны у входа и касс, edge-устройство с CV-аналитикой, интеграция с системой лояльности. Стартовый пилот на 5–10 магазинах позволяет собрать первые post-campaign отчёты и выйти на рекламодателей с предложением.